市场营销对运营的5大借鉴启示
2016-12-29 10:12:36
一、营销及运营的本质区别及关联
市场营销是通过客户的回报与成本的差价获取利润；而运营是间接从用户身上获取利润，通过售卖用户的注意力及影响力从而向第三方获取利润。这两者的区别早已不新鲜，但这个看似微小的差异，对传统营销驱动的企业及互联网商业驱动的企业，对两者的战略、定位、组织结构、资源配置的影响却是颠覆性的。
比如，假设我们经营一家“水果连锁店”企业。那么，对于一家按照传统营销商业模式经营的水果店，它将是这样子的：目标：销售利润最大化。但是，对于一家按照互联网模式经营的水果连锁店，它或许是这样子的：目标：吸引爱吃水果群体用户最大化。
可见，“客户”与“用户”，两字之差，却衍生了一整套完全不同方向的经营模式：前者是通过销售额减去成本获利；后者是请用户吃水果，通过品牌人气效应在其他地方赚钱。然而，在两者的经营过程中，其实也有非常多的共性之处：比如，都需要提供优秀的产品（好水果）吸引人、优秀管理保障服务水平、都需要能够影响人群决策的营销行为、都希望获得尽量大的传播、口碑等……
自人类私有化社会起，市场营销已有几千年的历史，纵然是现代商业文明也已有几百年发展历程。故此，互联网商业显然属于“商业”的分支，是二十多年前从传统商业中裂变出来的，因而两者具有诸多共性之处实则不足为奇。
二、营销发展史给运营的五个启示
自工业革命以来形成的现代市场营销，一共经历了“五个不同观念”为核心的战略指导方针，我们一起探寻下它们与运营短暂发展过程中的许多神似之处。
阶段一：生产观念的营销观。营销生产观念认为客户偏爱价格低廉、随处可得的产品。
这是指导销售人员最古老的理念之一。生产观念追求生产效率、压低成本，但却忽视了客户的需求及与客户间的关系。这被称之为营销短视症。
我们看那些毫无目标的群发广告、到处张贴二维码、以加满5000微信好友为指导方针的运营思维依然大行其道、甚至还有些神似传销的所谓社群……弄得乌烟瘴气。先抛开这些手段是否有效不说，这些行为事实上直接拉低整个运营业界的职业形象，最终不利所有运营从业者。
运营启示：请警惕一些利用人们的信息不对称、贴着所谓大V的营销人（知乎上随处可见）教唆的“速成推广”策略。一切没有创造实质价值的策略都是伪运营。
运营启示：以短期数据KPI为唯一指导的工作思路亟待改进。比如公众号运营，今天推篇文章数据稍差，领导就说杜绝这类主题，团队内谁还敢创新？
销售观念认为，公司只要进行大规模销售及促销，消费者就会大量购买产品。它专注于创造交易，而非建立长期盈利性的客户关系。
同样，类似的思维在互联网领域亦随处可见：比如以数据造假忽悠投资者，进而大规模烧钱抢占渠道、买流量、宣传过于夸张不实的广告、甚至补贴抢用户的行为等等。
运营启示：随着全体网民素养的进一步提升，这种扭曲（利用信息不对称坑蒙拐骗）的推广策略必将逐渐失势，甚至被立法禁止，比如最新的广告法。
阶段四：科学营销观念
认为组织目标的实现依赖于对目标市场需求和欲望的了解，以及比竞争者提供更好的客户满意度。这种以客户为中心的“感知并响应”的指导思想可说是较为全面及科学的营销观了。
它是一种由外而内的视角，以客户利益为核心驱动整个组织的战略，它不仅满足客户显而易见的需求，还通过各种客户研究手段洞察客户更深层的利益诉求，全力以赴满足并与客户建立长期关系。
这里确实得夸赞下微信，它能成为今天的霸主地位不是没理由的，很多小细节确实是在保护用户利益：比如原创保护、持续阻碍朋友圈的低俗营销行为等。虽称不上完美，但比起很多平台已经好太多了。反观新浪微博，早期完全是有望成为移动社交霸主的，正是缺乏长远眼光，导致深陷尴尬的地位。
运营启示：科学营销观念驱动的战略很值得运营借鉴，后面会详细阐述。
当代世界500强及诸多新兴企业的成功已经充分验证了上述营销驱动模型的正确性及科学性。这对于我们尚未成熟的互联网运营模型而言，是个非常巨大的得以移植借鉴的宝库。
结语：市场营销根植于“直接获取最大利润”的传统商业模式，历经多次社会形态的变革，持续适应社会、经济、文化的步伐调整进化，为我们留下了许多经典成熟的管理运作模型。
而互联网运营则立足于“获取最多用户并以售卖用户影响力获利”的新型商业模式，历史短，根基浅，一切远未成型。在这个阶段，作为运营人切忌盲从大流、迷信权威，尤其是互联网这种日新月异的行业更难以形成权威。尤其是营销观念的第五个阶段“社会营销观念”，与李少加个人理念颇有共鸣。无论是作为用户还是作为消费者，我们的任何一次行动、消费、点赞、传播都在悄无声息的影响着我们赖以生存的环境。
市场营销是通过客户的回报与成本的差价获取利润；而运营是间接从用户身上获取利润，通过售卖用户的注意力及影响力从而向第三方获取利润。这两者的区别早已不新鲜，但这个看似微小的差异，对传统营销驱动的企业及互联网商业驱动的企业，对两者的战略、定位、组织结构、资源配置的影响却是颠覆性的。
比如，假设我们经营一家“水果连锁店”企业。那么，对于一家按照传统营销商业模式经营的水果店，它将是这样子的：目标：销售利润最大化。但是，对于一家按照互联网模式经营的水果连锁店，它或许是这样子的：目标：吸引爱吃水果群体用户最大化。
可见，“客户”与“用户”，两字之差，却衍生了一整套完全不同方向的经营模式：前者是通过销售额减去成本获利；后者是请用户吃水果，通过品牌人气效应在其他地方赚钱。然而，在两者的经营过程中，其实也有非常多的共性之处：比如，都需要提供优秀的产品（好水果）吸引人、优秀管理保障服务水平、都需要能够影响人群决策的营销行为、都希望获得尽量大的传播、口碑等……
自人类私有化社会起，市场营销已有几千年的历史，纵然是现代商业文明也已有几百年发展历程。故此，互联网商业显然属于“商业”的分支，是二十多年前从传统商业中裂变出来的，因而两者具有诸多共性之处实则不足为奇。
二、营销发展史给运营的五个启示
自工业革命以来形成的现代市场营销，一共经历了“五个不同观念”为核心的战略指导方针，我们一起探寻下它们与运营短暂发展过程中的许多神似之处。
阶段一：生产观念的营销观。营销生产观念认为客户偏爱价格低廉、随处可得的产品。
这是指导销售人员最古老的理念之一。生产观念追求生产效率、压低成本，但却忽视了客户的需求及与客户间的关系。这被称之为营销短视症。
我们看那些毫无目标的群发广告、到处张贴二维码、以加满5000微信好友为指导方针的运营思维依然大行其道、甚至还有些神似传销的所谓社群……弄得乌烟瘴气。先抛开这些手段是否有效不说，这些行为事实上直接拉低整个运营业界的职业形象，最终不利所有运营从业者。
运营启示：请警惕一些利用人们的信息不对称、贴着所谓大V的营销人（知乎上随处可见）教唆的“速成推广”策略。一切没有创造实质价值的策略都是伪运营。
阶段二：产品观念的营销观
这相对于“阶段一生产观念”是一种进步，然而依然容易产生另一种营销短视症，比如追求单一属性的最佳、最大、最快等，却忽视了更为彻底满足客户需求的创造性解决方案。
非内容类产品也类似，一旦组织内某些人敏锐察觉到用户的更底层潜在需求，提出一些全新的解决方案时，通常会遭到组织内掌权者的反对，理由是：你有好的数据支撑么？然而全新的创新思路都是需要几次尝试修改后才能突飞猛进的，没有组织核心力量的支持，没有“试错”，怎么产生实质创新。
运营启示：以短期数据KPI为唯一指导的工作思路亟待改进。比如公众号运营，今天推篇文章数据稍差，领导就说杜绝这类主题，团队内谁还敢创新？
销售观念认为，公司只要进行大规模销售及促销，消费者就会大量购买产品。它专注于创造交易，而非建立长期盈利性的客户关系。
同样，类似的思维在互联网领域亦随处可见：比如以数据造假忽悠投资者，进而大规模烧钱抢占渠道、买流量、宣传过于夸张不实的广告、甚至补贴抢用户的行为等等。
运营启示：随着全体网民素养的进一步提升，这种扭曲（利用信息不对称坑蒙拐骗）的推广策略必将逐渐失势，甚至被立法禁止，比如最新的广告法。
阶段四：科学营销观念
认为组织目标的实现依赖于对目标市场需求和欲望的了解，以及比竞争者提供更好的客户满意度。这种以客户为中心的“感知并响应”的指导思想可说是较为全面及科学的营销观了。
它是一种由外而内的视角，以客户利益为核心驱动整个组织的战略，它不仅满足客户显而易见的需求，还通过各种客户研究手段洞察客户更深层的利益诉求，全力以赴满足并与客户建立长期关系。
这里确实得夸赞下微信，它能成为今天的霸主地位不是没理由的，很多小细节确实是在保护用户利益：比如原创保护、持续阻碍朋友圈的低俗营销行为等。虽称不上完美，但比起很多平台已经好太多了。反观新浪微博，早期完全是有望成为移动社交霸主的，正是缺乏长远眼光，导致深陷尴尬的地位。
运营启示：科学营销观念驱动的战略很值得运营借鉴，后面会详细阐述。
当代世界500强及诸多新兴企业的成功已经充分验证了上述营销驱动模型的正确性及科学性。这对于我们尚未成熟的互联网运营模型而言，是个非常巨大的得以移植借鉴的宝库。
结语：市场营销根植于“直接获取最大利润”的传统商业模式，历经多次社会形态的变革，持续适应社会、经济、文化的步伐调整进化，为我们留下了许多经典成熟的管理运作模型。
而互联网运营则立足于“获取最多用户并以售卖用户影响力获利”的新型商业模式，历史短，根基浅，一切远未成型。在这个阶段，作为运营人切忌盲从大流、迷信权威，尤其是互联网这种日新月异的行业更难以形成权威。尤其是营销观念的第五个阶段“社会营销观念”，与李少加个人理念颇有共鸣。无论是作为用户还是作为消费者，我们的任何一次行动、消费、点赞、传播都在悄无声息的影响着我们赖以生存的环境。
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